消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下降为什么复兴号很少人买10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根(gēn为什么复兴号很少人买)本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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